不懂、不裝，以商業(yè)+文藝的方式，打破舊有規(guī)則，號(hào)稱要把時(shí)尚還給人民。一個(gè)電子商務(wù)青年，一個(gè)文藝中年，表面溫和，內(nèi)心憤怒，他是陳年。
　　
　　“大，大，大。”
　　
　　問(wèn)陳年自創(chuàng)立凡客三年來(lái)性格變化大嗎？他一連說(shuō)了三個(gè)“大”。
　　
　　特別是在2010年，凡客誠(chéng)品發(fā)生了天翻地覆的變化，公司定位從“網(wǎng)上賣服裝”，到“賣時(shí)尚”，最新的說(shuō)法是“人民時(shí)尚”。在“人民時(shí)尚”的大旗下，凡客兇猛異常，幾款革命性產(chǎn)品接踵而來(lái)，此前是印花T、帆布鞋，當(dāng)下是雪地靴、羽絨服，在通脹的大背景下，99元、199元的價(jià)格吸引了不少城市白領(lǐng)。
　　
　　在男人一枝花的年紀(jì)，陳年成了電子商務(wù)界的一匹“神馬”：2010年銷售額直指20億，凡客體廣告“韓流”激蕩。陳年也不再藏著掖著，他甚至屢發(fā)狠話：2023年達(dá)到100億；就是要擠占ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，利用中國(guó)制造獲取暴利的空間……
　　
　　當(dāng)然，這一年也是讓陳年感到“后怕”的一年，他寫了創(chuàng)立凡客以來(lái)的第二封道歉信。
　　
　　這是大多人面前的“神馬”陳年，但是，陳年還有內(nèi)斂的另一面。他是一位作家，在成為作家之前，他是一名商人；在成為商人之前，他是標(biāo)準(zhǔn)的文藝青年。換句話說(shuō)，陳年最沒(méi)有變化的是他的“文藝腔”。在他的內(nèi)心深處，100億是浮云，上市是浮云，商業(yè)大獎(jiǎng)更是浮云，“不裝”和內(nèi)心的自由才是他的終極追求。
　　
　　2010年12月5日，陳年獲得2010年最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖“商業(yè)新銳”獎(jiǎng)。在大佬云集的會(huì)場(chǎng)，他把員工留在會(huì)場(chǎng)“放哨”，交代說(shuō)到頒獎(jiǎng)的時(shí)間再通知他來(lái)，然后獨(dú)自去了三聯(lián)書店。最后他買了本汪曾祺的書，汪曾祺被稱為“中國(guó)最后一個(gè)士大夫”，士大夫的調(diào)調(diào)是他喜歡的路子。
　　
　　他是一位文藝CEO（首席執(zhí)行官），他就像“闖入瓷器店的公牛”，以商業(yè)+文藝的方式，打破舊有規(guī)則。
　　
　　把時(shí)尚還給人民
　　
　　看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的陳年，其實(shí)行走在商業(yè)的刀鋒上。但他的2010年軌跡，卻被幾位“凡客”徹底改寫。
　　
　　2010年6月份，陳年去浙江拜訪供應(yīng)商，在一個(gè)為凡客做鞋的工廠里，陳年發(fā)現(xiàn)流水線上的“小孩”（他喜歡管年輕人叫小孩，無(wú)論是流水線上的員工，還是凡客的代言人韓寒、王珞丹）都穿著凡客的鞋子和T恤。陳年做了一下調(diào)查，當(dāng)他知道這些不是工廠發(fā)的衣服，而是他們自己上網(wǎng)買的，陳年倍感驚訝。靈光一閃，腦袋里浮現(xiàn)出“人民時(shí)尚”這個(gè)概念。
　　
　　陳年說(shuō)，找到這個(gè)感覺(jué)后，發(fā)覺(jué)“這我就通了，我覺(jué)得什么事都順了”。
　　
　　陳年的“人民時(shí)尚”拿到團(tuán)隊(duì)討論時(shí)并沒(méi)有通過(guò)。“團(tuán)隊(duì)有爭(zhēng)議，人民時(shí)尚是不是太有意識(shí)形態(tài)傾向，有攻擊性，是道德用詞。”凡客副總裁吳聲說(shuō)。后來(lái)凡客內(nèi)部最終采用了人民時(shí)尚，因?yàn)?ldquo;大家不是被說(shuō)服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。
　　
　　陳年說(shuō)起這段內(nèi)部交鋒：“我就是要有攻擊性，我希望生產(chǎn)線上的人都穿得起。如果說(shuō)這是道德用詞，我就認(rèn)為我們這個(gè)品牌應(yīng)該有道德。我從內(nèi)心愿意這樣來(lái)定位。”
　　
　　在“人民時(shí)尚”之前，陳年剛剛宣布“不是賣衣服”，把凡客從“電子商務(wù)”調(diào)轉(zhuǎn)到“快時(shí)尚”的行車道上。引爆點(diǎn)就是凡客的帆布鞋產(chǎn)品。帆布鞋的思路來(lái)源于陳年的小侄女，她是帆布鞋粉絲，永遠(yuǎn)是一雙帆布鞋，而且很精心地清洗它。陳年大為觸動(dòng)，于是試試銷售帆布鞋。
　　
　　第一批貨，陳年做了5萬(wàn)雙帆布鞋，第一天就賣了2萬(wàn)雙。
　　
　　陳年被革命了，他開(kāi)始在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“亂來(lái)”哲學(xué)，并引發(fā)了凡客內(nèi)部的一輪反思。“這個(gè)產(chǎn)品讓我開(kāi)始跟所有的人說(shuō)，30歲以上的人以后別跟我們談產(chǎn)品，以后我們提供30歲以下的產(chǎn)品。帆布鞋之后，很多人都不敢談產(chǎn)品了，因?yàn)榇蠹叶际?0多歲的人。”
　　
　　凡客的另一款革命性產(chǎn)品——印花T恤，29元的震撼性價(jià)格則來(lái)自于一位清潔工。凡客副總裁楊芳在小區(qū)偶遇正在打掃的李阿姨，隨口問(wèn)了一句：“今年夏天會(huì)花多少錢買件T恤？”李阿姨說(shuō)，“30元以下我會(huì)買”。陳年得知答案后，就給凡客的印花T恤定價(jià)29元。
　　
　　韓寒給凡客拍廣告，陳年不選又酷又帥的場(chǎng)景，他選的是韓寒在街頭喝餛飩湯，喝完了擦擦嘴的場(chǎng)景。陳年說(shuō)，“我就是想表現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖日常生活的一面”。
　　
　　如今，韓寒已經(jīng)成為凡客的一種符號(hào)性元素，盡管當(dāng)初選韓寒時(shí)也是障礙重重。陳年也知道金城武、Rain這些世界級(jí)帥哥更能把他的衣服穿出時(shí)尚感，不過(guò)他想要的并不僅僅是“漂亮”，代言人除了展示服裝，還要展示點(diǎn)更深刻的東西。
　　
　　“新一版的廣告走得更遠(yuǎn)，我覺(jué)得至少別人看到后搞不清楚我們?cè)诟墒裁础?rdquo;陳年自己也承認(rèn)，凡客的改變很大，“其實(shí)就是告訴大家凡客的文化。”
　　
　　實(shí)際上，陳年在2010年最大的收獲是：“今年知道自己在干什么了，前兩年是找路的階段。”
　　
　　在帆布鞋、印花T恤之后，“人民時(shí)尚”的下一波殺手級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)。“199元的羽絨服比29元的T恤更厲害！最近電視里面都在說(shuō)原材料漲價(jià)，到浙江拿貨都需要200多元，我們就賣199元，這個(gè)沖擊力就大了。還有雪地靴，連淘寶都要賣好幾百，我們就賣99元。”談起這兩款殺手級(jí)產(chǎn)品，陳年的攻擊性顯露無(wú)遺。
　　
　　陳年的低價(jià)策略目的在于培養(yǎng)潛在用戶、提升知名度，滿足用戶對(duì)于低價(jià)和時(shí)尚的需求。凡客的投資人之一軟銀賽富對(duì)凡客的火暴做過(guò)一個(gè)內(nèi)部總結(jié)：沒(méi)錢穿得很值，有錢穿得有意思。
　　
　　“賣服裝就像Facebook，核心是對(duì)人性的理解。”陳年身邊聚起越來(lái)越多的人，越來(lái)越多的消費(fèi)者，這股消費(fèi)者浪潮也給陳年帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難。
　　
　　“太快了”
　　
　　“真是可怕，災(zāi)難啊。”陳年說(shuō)，三年前的那次道歉是小怕，這次卻是大怕。2010年，凡客面對(duì)幾次風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)皆由“快”而起。5月，由于倉(cāng)庫(kù)搬遷，凡客十幾萬(wàn)訂單延遲發(fā)貨，用戶投訴成倍增長(zhǎng)。
　　
　　“十幾萬(wàn)訂單壓在庫(kù)里出不去，可怕，怎么辦？”陳年說(shuō)，“后來(lái)我們向用戶道歉。”
　　
　　“最深層的原因是，過(guò)去我們是一匹快馬，現(xiàn)在成為一群快馬，卻沒(méi)有意識(shí)到，你在前面狂跑，后面一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)跟上就會(huì)集體歇菜。”銷售額驟然提升之后，凡客面臨著不適應(yīng)，“產(chǎn)品三個(gè)月就換了，但庫(kù)房三個(gè)月搞10萬(wàn)平方米根本搞不出來(lái)，裝修、找人是非常長(zhǎng)的過(guò)程”。這時(shí)候，陳年感受到公司快速發(fā)展帶來(lái)的種種問(wèn)題。
　　
　　陳年在三年前也道過(guò)歉，陳年記得那時(shí)候開(kāi)口道歉令自己“很掙扎”，而這一次，陳年“怕得不行”，對(duì)自己的面子倒一點(diǎn)兒沒(méi)考慮，文人的想法在一點(diǎn)點(diǎn)被剝除。陳年的道歉加上其他種種工作與協(xié)調(diào)，幾萬(wàn)用戶配合地取消了訂單，凡客過(guò)了這一關(guān)。
　　
　　之后，陳年充分意識(shí)到運(yùn)營(yíng)體系的重要性。“我們現(xiàn)在投資都是先投運(yùn)營(yíng)體系，看到兩年后需要的。”陳年說(shuō)，這就是“快”的教訓(xùn)。對(duì)于未來(lái)他要打響的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，陳年說(shuō)得很坦白：“配送戰(zhàn)略我盡力而為，能干多大干多大。中國(guó)太大，永遠(yuǎn)做不完。”
　　
　　凡客在2010年12月1日得到第五輪1億美元投資，陳年已經(jīng)想好怎么花了：“運(yùn)營(yíng)體系，有錢就要往這里面投，倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及內(nèi)部IT架構(gòu)。”
　　
　　除了運(yùn)營(yíng)上的轉(zhuǎn)型，在管理和文化上，陳年不斷進(jìn)行著自我升級(jí)。2009年時(shí)，陳年在企業(yè)內(nèi)部提倡“放下自我”，到今年他對(duì)員工們說(shuō)，“所有的困難都是自我局限”。
　　
　　這事出有因。2005年12月10日，陳年離開(kāi)卓越時(shí)，寫過(guò)一段憤憤不平之詞：昨天徹底告別卓越網(wǎng)，15個(gè)月鎖定期結(jié)束，從此兩不相欠。卓越網(wǎng)可以做更多的事情，希望他們少一點(diǎn)企業(yè)政治，少一點(diǎn)人浮于事，少一點(diǎn)慢性自殺，少一點(diǎn)隔靴搔癢。
　　
　　陳年認(rèn)為，公司政治的最大敵人是自我局限。“首先，對(duì)大家來(lái)說(shuō)，企業(yè)快速成長(zhǎng)是最大的空間。另外真的不要有資歷，一定一切以業(yè)績(jī)說(shuō)話。我們內(nèi)部有兩句話：一句是不要犯法；另一句是不要成為擋路的人。”
　　
　　剽悍與糾結(jié)
　　
　　什么是陳年這三年的最大變化。
　　
　　“最大的變化就是，你個(gè)人實(shí)在太渺小了，最強(qiáng)大的是形勢(shì)、宏觀和公司。”
　　
　　這種變化首先來(lái)源于卓越的反思和我有網(wǎng)的失敗。“做了卓越網(wǎng)后很膨脹，‘卓越不就是我弄的’這種狂話也放過(guò)，覺(jué)得自己什么都能做成，很輕浮。”
　　
　　陳年也對(duì)自己的文藝腔做過(guò)反思：“后來(lái)的我有網(wǎng)做著做著，從游戲規(guī)則來(lái)看，肯定是錯(cuò)了，而且投資放著我就跑去寫書，耍個(gè)人的性格，顯得特別清高。”
　　
　　到凡客，陳年越來(lái)越強(qiáng)調(diào)放下自我，不僅自我強(qiáng)調(diào)，還在團(tuán)隊(duì)大力推廣。
　　
　　陳年坦承自己的謀勢(shì)哲學(xué)：“我記得小時(shí)候讀過(guò)一本書叫《復(fù)雜》，里面提出自主，社會(huì)是自主形成而不是規(guī)律形成，我看待這個(gè)組織，就是你給出更多空間，包括我鼓勵(lì)‘亂來(lái)’也是給出空間。你不知道他能弄出什么花兒來(lái)，但是你要提供給他足夠的資源和空間，所以我更多的管理方式是提供空間給一個(gè)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)人。”
　　
　　靠著這種鼓勵(lì)“亂來(lái)”的謀勢(shì)哲學(xué)，2010年，凡客增長(zhǎng)速度高達(dá)300%。2011年，陳年的目標(biāo)是60億。
　　
　　但是，讓你大跌眼鏡的是，陳年的商業(yè)神話，卻建立在一些“非商業(yè)”的基石上。比如，凡客的幾大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是陳年的“文藝精神”在起作用。
　　
　　凡客那個(gè)經(jīng)典的牛皮紙包裝盒，就是陳年直覺(jué)的產(chǎn)物，他覺(jué)得這樣不張揚(yáng)，而且很舒服。這也帶來(lái)成本的加大，據(jù)稱，凡客用在外包裝上的費(fèi)用占整體費(fèi)用的5%。
　　
　　陳年決定做T恤和帆布鞋，也是基于直覺(jué)。“T恤衫是我嘗試做一次自我表達(dá)，甚至包括審美的表達(dá)。”
　　
　　在廣告投放上，陳年的路子也很不商業(yè)。選擇韓寒做代言人是一種直覺(jué)，甚至凡客體的走紅也源于一種直覺(jué)。陳年披露，凡客體并非公司的刻意炒作，凡客體源于一家廣告公司的PPT提案，當(dāng)時(shí)覺(jué)得，一個(gè)模特太過(guò)光禿禿。陳年說(shuō)：“把這段文字加上去吧。”
　　
　　凡客大舉殺入戶外廣告領(lǐng)域也不是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)推演，陳年說(shuō)：“廣告是不是有作用，我不清楚。我們對(duì)品牌廣告沒(méi)考核，這個(gè)月不錯(cuò)就投一下。”
　　
　　聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)匪夷所思，卻是陳年真實(shí)的商業(yè)邏輯：“大家覺(jué)得很清新，說(shuō)這是最韓寒的廣告，目的就達(dá)到了。我沒(méi)壓力，不會(huì)為1000萬(wàn)、2000萬(wàn)有壓力，有壓力就不做了。”
　　
　　說(shuō)起來(lái)輕松，凡客可比卓越要驚險(xiǎn)多了，它更像是個(gè)江湖劍客做的事情，在刀鋒上舞蹈，不確定性極高。
　　
　　這些年陳年變了不少，有朋友說(shuō)“實(shí)在沒(méi)想到他會(huì)做服裝”，但是有一點(diǎn)沒(méi)變，就是依然“裝不了”。“我的方法就是有一定的用戶基礎(chǔ)，再把你的價(jià)值觀和審美拿出來(lái)試一下，成就成，不成也無(wú)所謂。”
　　
　　陳年的口頭禪是“不懂”——我不懂服裝，我不懂營(yíng)銷，我不懂互聯(lián)網(wǎng)。但是，別被這種表象迷惑了，不懂的背后，卻有著他細(xì)致入微的商業(yè)觀察與判斷。
　　
　　熟人說(shuō)陳年很有激情，這一點(diǎn)不容易被看出來(lái)。他不像互聯(lián)網(wǎng)潮人張朝陽(yáng)那樣，把激情寫在臉上、穿在身上，他的激烈是在骨子里。“有人說(shuō)我很愛(ài)采用激烈的方式，直接就走。寫書也是，本來(lái)是去創(chuàng)業(yè)，拿到錢了又跑去寫書，但是這個(gè)舉動(dòng)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)自己做的事很反感。”
　　
　　對(duì)一個(gè)CEO而言，這種激烈是有代價(jià)的。據(jù)說(shuō)，“不能突然離開(kāi)去寫書”被凡客的投資方寫進(jìn)了對(duì)陳年的要求條款里。
　　
　　陳年喜歡讀歷史，不過(guò)卻沒(méi)有他佩服的梟雄，這也引發(fā)了他對(duì)書寫歷史中這種成王敗寇的反感，真正的價(jià)值肯定不是成者為王、敗者為寇。“我對(duì)這個(gè)有反感，你自己心安才是最大的成就。”他說(shuō)。
　　
　　陳年希望自己的行為和所說(shuō)的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式說(shuō)他很討厭“卓越”這兩個(gè)字。他公司的名字叫凡客，即使是小說(shuō)《歸去來(lái)》里的“我”也取名叫做王平平。
　　
　　“他是個(gè)內(nèi)心剽悍的文人。”這是朋友對(duì)陳年的評(píng)價(jià)。早年，他曾經(jīng)退過(guò)學(xué)、賣過(guò)鋼鐵、當(dāng)過(guò)主編，將自己封閉起來(lái)寫過(guò)書。他一直在糾結(jié)中行進(jìn)。
　　
　　在提出人民時(shí)尚后，陳年感覺(jué)“順了”。
　　
　　但是他的糾結(jié)卻沒(méi)有就此完結(jié)。“商人和文人這兩個(gè)身份其實(shí)不是我最糾結(jié)的，而是你在這么一個(gè)時(shí)代，然后大家這么勢(shì)利，這就是糾結(jié)。其實(shí)你也很勢(shì)利，知道那是不對(duì)的，又沒(méi)辦法，只有在做事的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)去掉。但是隨著凡客做大，你不還是勢(shì)利嗎？這個(gè)，我不知道用什么……”陳年沉默了一會(huì)兒，用另一種方式繼續(xù)，“別人問(wèn)我，你到底怎么著才叫證明自己，我說(shuō)只能努力讓自己覺(jué)得不別扭一點(diǎn)，在這個(gè)現(xiàn)實(shí)里面，這是更加麻煩的事情。”
　　
　　說(shuō)這話的陳年，仿佛又切換到了當(dāng)初那個(gè)容易憤怒的文藝青年。